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Un slogan colorido; una narrativa audiovisual cautivadora; una frase que enorgullece o una franca invitación a mirar más allá de nuestra fronteras. Son muchas las connotaciones que hoy en día despierta una marca país en nacionales y extranjeros.

Un slogan colorido; una narrativa audiovisual cautivadora; una frase que enorgullece o una franca invitación a mirar más allá de nuestra fronteras. Son muchas las connotaciones que hoy en día despierta una marca país en nacionales y extranjeros.

Es por ello que Santiago de Chile fue la ciudad elegida para dar continuidad al II Foro Internacional de Marca País 2014, un espacio de profundo análisis en torno a temas cruciales para la identidad competitiva e imagen de los países latinos.

El evento, que se realizó entre los días 20 y 21 de noviembre en el Centro Cultural Gabriela Mistral, contó con la presencia de los representantes de las oficinas de marca país de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Honduras, Perú, Uruguay y Chile.

La construcción del conocimiento y las experiencias compartidas, han sido los principales diferenciales de un evento que hoy se enfoca en profesionalizar cada día más la gestión de la marca país y en dotar de mayor institucionalidad, una práctica que no lleva más de diez años puesta en marcha, razón por la cual no existen recetas mágicas ni textos irrebatibles.

Con el riesgo de excluir muchos otros aspectos importantes, este artículo tiene por objetivo esbozar algunas conclusiones del foro, que muestren a grandes rasgos la agenda actual en la gestión de marcas país y cuáles son algunos de sus retos a futuro:

La diversidad como atributo. Muy por fuera de los ideales de la ONU en sus primeros años de creación (un mundo uniforme), es una tendencia mundial y regional el reconocer la diversidad como un atributo imprescindible para potenciar la imagen de un país en el exterior. América Latina es quizás una de las regiones más favorecidas con esta tendencia, debido a la incalculable mezcla de razas, sabores, culturas, texturas y sabores que alberga en sus tierras.

Los países profundizan cada vez más en sus marcas sectoriales. Después de haber creado el paraguas de una marca país potente, las naciones latinas vienen ya trabajando en alianzas público – privadas que buscan potenciar determinados productos nacionales, mediante la creación e implementación de una marca representativa para cada sector (marcas sectoriales). Estas figuras asociativas, tienen la ventaja de lograr economías de escala para la difusión y posicionamiento de un sector en el extranjero, trabajando su imagen bajo los atributos asociados a la marca país. Marcas como Salmón de Chile, Wines of Chile o Cacao del Ecuador son sólo algunos ejemplos de este esfuerzo.

Reformas que proyectan una mejor imagen al mundo. Las naciones que han puesto en primer lugar una serie de reformas y leyes que mejoran la calidad de vida de sus ciudadanos han generado mayor cantidad de menciones y centímetros/columna de exposición mediática que incluso ejecutando sus propias campañas de promoción turística. Como consecuencia de las mejoras sociales, sus países han llegado a ocupar posiciones preponderantes en los rankings internacionales, situación que les ha permitido proyectar una mejor imagen hacia el exterior. “Ninguna campaña será mejor que las propias leyes sociales que mejoren la calidad de vida de un país” precisó una de las expositoras.

¿El sector privado está a la altura de las circunstancias? Fue una de las preguntas formuladas al inicio del evento. Una vez que las marcas de los países “salieron del placar” y se convirtieron en tema de debate nacional, las empresas privadas son las llamadas a gestionar con calidad el uso de estas marcas y brindar un aporte significativo a la masificación e identificación con las mismas. La labor no debe recaer solo en las instituciones públicas, se trata de un trabajo asociativo.

Sigue siendo un desafío… que todos los ciudadanos se sientan orgullosos de la marca país. El diálogo entre imagen país y cultura siempre será uno de los más complejos. De la imagen y marca país los ciudadanos siempre van a esperar más, es por ello que quienes formulan estas políticas públicas no deben olvidar que la real conexión con sus compatriotas, es una de las razones de ser de una marca país.

Conscientes de que se pudieron obviar muchas otras conclusiones y retos, es claro que hoy en cada nación de América Latina pelea por mostrar su mejor cara al mundo, y que el largo camino de construcción de marca país emprendido hace no más de una década, se va forjando sobre la marcha y sobre las demandas del mercado mundial.

Las cifras del turismo mundial acompañan a la región y el reto por mostrar calidad no sólo está en manos de las instituciones públicas; es también un compromiso del privado y sobre todo, de los ciudadanos de a pie, quienes con su mejor actitud se convierten hoy en día, en embajadores de su propio país.

 

*Artículo elaborado por:

roger

@rogertrelles

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